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對于農(nóng)化產(chǎn)品嚴重“內(nèi)卷”這個問題，相信很多行業(yè)內(nèi)的人都深有體會，在這個產(chǎn)能過剩的時代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，大家都忙著拼價格、拼推廣、拼渠道，不停感概著產(chǎn)品低效、營銷失靈、行業(yè)嚴重“內(nèi)卷”，那對于如今的局面，是否值得重金購買一個“老”品牌呢？雖然老品牌在行業(yè)里根基穩(wěn)固，但同時也“活力堪憂”，“老”就意味著“老而彌堅”，也可能是“年老色衰”，站在忠誠用戶的角度來看，它是經(jīng)典；可站在新生用戶的角度來看，它是過氣。
當前，近2000家農(nóng)藥企業(yè)在600多億的農(nóng)藥市場中圍繞700多個有效成分進行殘酷的存量競爭，可新產(chǎn)品的曝光率越來越低，品牌主打產(chǎn)品的價格體系越來越脆弱，用了十幾年的新品打造、品牌維護套路變得越來越低效，在產(chǎn)品同質(zhì)化面前，整個市場都陷入了焦慮。于是在象征性地“內(nèi)卷”一番后，大部分人都選擇了“躺平”?？商上碌娜藚s逐漸明白了一個道理：一個普普通通的產(chǎn)品是無法被稱為品牌的，只有符合時代精神的品牌才能完成從0到1的蛻變，才能從“當紅”走到“長紅”。
經(jīng)典品牌在不知不覺中被貼上 “過氣產(chǎn)品”的標簽，一邊頑強抵抗著活力滿滿的年輕產(chǎn)品，一邊又在產(chǎn)品生命周期的下坡路上“狂踩剎車”，品牌的誕生從未有過如此艱難，品牌的傳承也從未如此波折。只有改變營銷方式，才能在這個瞬息萬變的市場中站穩(wěn)腳跟。
當然這種案例不光光是在農(nóng)化行業(yè)，在其他行業(yè)里也有很多，比如強生集團收購“大寶”、歐萊雅集團收購“小護士”等，暫不討論這些品牌收購的案例成功與否，單論品牌資產(chǎn)擁有權(quán)收購而言，我們可以看到，一個成熟的品牌確實充滿了魅力。以往我們對品牌的認知，是品牌在獲客、溢價、信任、轉(zhuǎn)化上所顯現(xiàn)的巨大價值，如今在營銷環(huán)境充滿不確定性和行業(yè)日益內(nèi)卷化的背景下，品牌的價值更是散發(fā)出耀眼的光芒。
而在這次“能源雙控”帶動的漲價潮面前，我們發(fā)現(xiàn)，在絕對的剛需面前，只有經(jīng)歷過考驗的一流品牌才更能取得用戶的寬容對待。品牌購并行為相比品牌開發(fā)，是一種極為迅速的品牌組合建立方法。品牌化運營的企業(yè)，通過對行業(yè)一流品牌資產(chǎn)的購并，可以迅速提高市場份額，獲取關(guān)鍵性的無形資產(chǎn)，從而實現(xiàn)品類化壟斷，樹立更強大的業(yè)內(nèi)形象。重金購買一個老品牌，表面上看是品牌購并的戰(zhàn)術(shù)呈現(xiàn)，其實質(zhì)上是企業(yè)對品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略重視。
做企業(yè)與做品牌的區(qū)別在哪里？首先是企業(yè)價值觀不同。在潛意識里做企業(yè)都喜歡做大，追求企業(yè)規(guī)模，熱衷于多元化驅(qū)動，對用戶需求并不重視，與消費者的互動也不積極。而做品牌則喜歡做專、做強，品牌理念堅持“以人性為本”，堅信用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來打動用戶，堅定做一個有溫度、有厚度的品牌化組織。
“并購”作為一個時代重要的企業(yè)運營策略，無論是企業(yè)并購還是品牌并購，或許都應(yīng)該清楚地明白，“并購”的背后究竟該做什么。在農(nóng)化行業(yè)里品牌并購案例并不多，甚至可以說沒有。但我們聽說過很多企業(yè)的并購故事，比如利民化工與威遠生化，中化與先正達，UPL與燕化永樂等。這類收購大多出于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的強強合作或取得某項核心資源來提高企業(yè)級核心競爭力。農(nóng)化企業(yè)間的并購大部分都是選擇抱團取暖、共同做大，優(yōu)先考慮戰(zhàn)略性生存，這是大部分人的認知和共識。因此，當以保護性殺菌劑為主的利民股份發(fā)布公告，披露使用自有資產(chǎn)2000萬美金購買科迪華中國代森錳鋅商業(yè)資產(chǎn)（包括轉(zhuǎn)讓的專有技術(shù)、轉(zhuǎn)讓的商標、轉(zhuǎn)移的登記數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)移的藥效數(shù)據(jù)、授予買方的許可注冊數(shù)據(jù)和許可使用包裝設(shè)計和標簽的權(quán)利等）的時候，行業(yè)內(nèi)一片嘩然。
據(jù)悉，該筆商業(yè)資產(chǎn)主要包含了代森錳鋅代表性品牌——大生。眾所周知，大生自上世紀90年代被引入中國市場以來，歷經(jīng)陶氏、科迪華多年連續(xù)化推廣，在果樹、蔬菜的病害防治中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，在用戶中也享有良好的口碑及極高的認可度，是少見的用戶指名購買產(chǎn)品，是行業(yè)內(nèi)公認的一流產(chǎn)品品牌。而利民控股既是中國代森錳鋅產(chǎn)能、市場占有率的領(lǐng)先者，旗下也有行業(yè)領(lǐng)先的代表性品牌——利民領(lǐng)秀，為什么仍要重金購買大生這樣一個老品牌呢？
首先，利民控股應(yīng)該是一個對品牌帶有敬意、充滿向往的企業(yè)。一個企業(yè)跨過“利”的層面去思考企業(yè)長遠發(fā)展之路，才能經(jīng)得起路上出現(xiàn)的“誘惑”，才能堅定不移地往既定戰(zhàn)略聚焦前行。表面上是戰(zhàn)術(shù)行動，實質(zhì)上是企業(yè)價值觀的自然流露。利民控股就以這次品牌購并事件展現(xiàn)了品牌化運營企業(yè)的戰(zhàn)略決心。其次，此次購并會使利民控股獲得大生專有技術(shù)、包裝設(shè)計等重要的品牌無形資產(chǎn)，利民控股由此將進一步提高其在代森錳鋅領(lǐng)域的核心競爭力，從產(chǎn)能規(guī)劃到核心技術(shù)，都將進一步鞏固其市場地位，利民控股有望憑技術(shù)優(yōu)勢代表中國代森錳鋅產(chǎn)業(yè)參與全球競爭，在奠定國內(nèi)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時，改變?nèi)虼i鋅產(chǎn)業(yè)格局，促進民族企業(yè)向世界品牌邁進。
現(xiàn)下對于老品牌而言，重新煥發(fā)活力的機會有兩個，要么購并，要么升級。購并很容易，難的是背后的戰(zhàn)略選擇，品牌升級是必經(jīng)之路，如何升級可參考以下四點。
無論從品類概念還是定位概念來看，老品牌都能從品類分化、用戶細分中找到自己的方向。 消費者不論處于何種年齡層面，其消費驅(qū)動力是一樣的，大部分都是左腦負責理性，右腦負責感性，對老品牌而言，定期的視覺升級是喚起用戶感性判斷的主要手段。 新品類需要新模式，老品牌的升級則需要重新定義產(chǎn)品屬性，進化成新產(chǎn)品的主要力量來源于模式創(chuàng)新。至于是打破原有品牌運營思維還是渠道的迭代更新，都在考慮范疇。 品牌傳播可以選擇的方式很多，但內(nèi)核在于品效一體，流量轉(zhuǎn)化。對老品牌而言，事件營銷的輿論發(fā)酵和內(nèi)容營銷的價值創(chuàng)造都是尤為重要的。
總之，產(chǎn)品“內(nèi)卷化”嚴重的當下，企業(yè)是否值得重金購買一個老品牌，基于企業(yè)戰(zhàn)略來看，“值”最重要；基于品類定位來看，渠道“價值”最重要；基于品牌價值來看，用戶“受益”最重要。